H&M想用高端子品牌，再度打动中国消费者

记者 | 周芳颖

界面时尚获悉，想用消费继2021年9月于北京开设中国线下首家门店后，高端H M旗下北欧生活方式品牌ARKET将于2022年秋季在上海和广州开设新的品牌线下实体店。这也标志着H M旗下子品牌的再度中国扩张正在提速。

2021年初，打动H M集团就曾公布旗下两个子品牌ARKET和 Other Stories将于当年秋季在中国开设首店的想用消费消息。目前，高端ARKET在北京三里屯设有一家门店，品牌 Other Stories则是再度中国分别在上海环贸iapm商场和北京三里屯设有两家门店。

定位于生活方式品牌的打动ARKET集女装、男装、想用消费童装与家居系列于一体，高端其在北京的品牌线下门店还开辟一个ARKET café的饮食休闲区域，提供一系列精品咖啡及其他饮品。再度中国通过餐饮复合区域吸引客流驻足的打动手法已经为不少服饰品牌所用，比如Ralph Lauren就在上海和北京均开设了咖啡馆和服饰的复合门店。

根据ARKET品牌提供的信息，上海和广州店内还将设有ARKET café，意在将传统北欧风味与当地美食融合，为消费者提供特调咖啡、冷热饮品和季节性面包及甜点。

Other Stories则是以女装为主，产品系列还涵盖了手袋鞋履、配饰以及美妆。定价上， Other Stories在千元左右徘徊，与COS品牌相近，二者均比ARKET的价位带要稍高一些。

经历中国市场的业绩骤降，H M无疑希望通过子品牌来提高定位，在中国寻找新的增长空间。在此前2021财年的第四季度中，一向位列销售前十名单的中国成为业绩下跌最为严重的市场，销售额同比下滑近四成。

根据H M集团发布的2022年财报，亚洲和大洋洲延续了2021财年的颓势，再次成为唯一失利的区域市场。截至2022年2月28日的三个月内，H M集团整体业绩上涨23%至491.7亿瑞典克朗。其中，只有亚洲和大洋洲市场业绩下滑3%至72.7亿瑞典克朗。

中高端服饰品牌COS是H M集团近年来在中国运营较为成功的子品牌，目前已在上海、北京、广东等一二线城市设有几十家门店。虽然门店体量比不上主品牌H M，但COS近两年通过直播等社交媒体形式建立了相当的影响力，并自成一派风格。

而ARKET和 Other Stories两个品牌同时加码中国市场的动作进一步验证了H M集团对于中高端服饰领域的渴求。与此同时，H M旗下低价快时尚品牌Monki在今年3月纷纷关闭位于中国线上和线下的销售网点。

可以看到的是，快时尚品牌“物廉价美”的销售策略在中国市场越发丧失吸引力。

直播电商等线上零售渠道绕开了以往线下门店必经的中间环节，让C2M、DTC等直接面对消费者的营销模式变成常态。不少极具性价比的线上服饰品牌开始动摇了Zara、H M等头部快时尚品牌的市场地位。

随着越来越多新品牌的涌现，消费者的需求也变得更为多样化、细分化，而快时尚品牌以往依靠全球供应链打造的“大而全”的产品优势也被削弱。

高端化产品线是不少快时尚巨头正在努力的新方向。界面时尚曾报道，Zara从去年以来不断推出高端产品线。不仅发布了高端系列Origins，该品牌还和韩国潮流品牌Ader Error以及中国设计师品牌Susan Fang合作联名系列。近期，定位中高端的Zara姐妹品牌Massimo Dutti也推出了高端线Studio系列。

相较于在已经成名的品牌中推出新产品线，要打造一个高端品牌必然更为困难。虽然线上渠道被视为新品牌发家的一条捷径，但线下门店的不可替代性亦是业内共识。尤其服装的舒适度和造型感意味着品牌必须建立与顾客直接接触的实体通道。

然而，在疫情反复的当下，独立门店带来的成本挑战比以往更为不可预计。显然，ARKET和 Other Stories进入中国市场的动作比H M和COS来得更加谨慎迟缓，而这两个新品牌估计很长一段时间内无法达到与姐妹品牌们相当的规模体量。

(责任编辑：娱乐)